C’è una tendenza crescente da parte della comunicazione d’impresa ad adottare tecniche e strumenti mutuati dalla cultura. Tra questi la creazione di occasioni espositive del prodotto organizzate come vere e proprie mostre all’interno di luoghi istituzionali quali teatri e musei, dove imprese multinazionali trovano o sperano di trovare una consacrazione culturale, che ne certifichi il rilievo nella storia di costume o consumo contemporaneo. Vedi ad esempio l’evento mostra del 2012 al Metropolitan Museum di New York che presentava due stiliste mito del passato e del presente come Elsa Schiapparelli e Miuccia Prada. Ancora si va a studiare la comunicazione di Brunello Cucinelli dove tutto è fortemente segnato da una dichiarata dimensione culturale. La cultura e le arti segnano le attività di comunicazione più classiche. Un esempio è la strategia pubblicitaria di Eni che nel passato ha affidato i suoi messaggi ad artisti più o meno giovani, spesso sconosciuti ai più, come la sand artist israeliana Ilana Yahav, che ha interpretato artisticamente con la sabbia temi forti come l’internazionalità, ovvero l’energia generata dagli scambi culturali, la ricerca e il rispetto.
Nulla di nuovo in realtà: la storia della pubblicità e della comunicazione visiva è segnata da contributi di artisti spesso di primo piano, a partire dagli albori. Le contaminazioni con le arti visive, il cinema e la fotografia d’autore sono state già abbondantemente celebrate e spesso hanno fatto la fortuna delle aziende che vi hanno creduto. Il vantaggio è sovente duplice. Da un lato la qualità del prodotto creativo è mediamente (anche se non sempre) sopra le righe, dall’altro il coinvolgimento di cotanto autore è esso stesso ulteriore occasione di comunicazione e pubblicità. Talvolta la contaminazione si perfeziona elevando il pubblicitario al rango di artista, come è stato nel caso di Armando Testa, il cui segno era talmente forte e non convenzionale da assumere tutte le caratteristiche dell’opera d’arte, capace di vivere indipendentemente dal prodotto pubblicizzato: ma sono casi rari. Più semplicemente le arti e la cultura diventano soluzioni creative nell’ambito degli eventi di marketing. L’allestitore quindi è uno scenografo artistico, l’animatore un performer, il tecnico delle luci un lighting designer mentre il conduttore, il regista e il fotografo provengono dal mondo degli eventi culturali; il luogo, un teatro o un museo diventa la location e il gioco è fatto. Marketing, arti e cultura si fondono per creare contenuti che sposino gli obiettivi di un’azienda. Gli esempi sono innumerevoli e tali per cui la copertura mediatica che se ne è ricavata è stata spesso superiore alla qualità dell’evento stesso. Il pensiero laterale che abita il mondo delle arti diventa pertanto stimolo per una comunicazione d’impresa distintiva e non convenzionale.
(fonte: tratto e rivisto da articolo di F. Moneta “Eventi, Arti & Cultura: sinergie a elevato valore aggiunto”. ed. ADV.
